інтерв’ю

---

ОКСАНА
ТОДОРОВА

президентка Асоціації корпоративних медіа України про метелика, картини
з метафорами і нову книжку «Енергія сторітелінгу. Історії, архетипи, тренди
в бізнес-комунікаціях»

Інтерв’ювала Віта Пасічник

Оксану Тодорову чудово знають читачки нашого онлайн-медіа — за її книгою «Муза, менеджер чи тиран?» — книжка про жінок у житті відомих художників і циклом публікацій “Жінки великих художників”. Не менш відома пані Оксана й як авторка бізнес-монографій з комунікацій та PR. У цій сфері вона з 1999 року, у 2006-му заснувала й успішно очолює Асоціацію корпоративних медіа України, організовує щорічний бізнес-форум «Інновації в комунікаціях» і конкурс «Найкраще корпоративне медіа України».

Пані Оксана — ще й дипломований магістр за спеціальністю «міжнародний маркетинг і реклама», сертифікований MBA Professional of Management & Marketing Universal Business School, коуч з особистісного росту і постійна спікерка на спеціалізованих конференціях, фестивалях і форумах. Її консультації замовляють власники бізнесу, а з її книг дізнаються про тренди і розширяють професійну майстерність комунікаційники, маркетологи й піарники провідних українських компаній.

Загалом авторству Оксани Тодорової належать сім бізнес-монографій, кожна так чи інакше занурює в енергію креативу та ідей, надихає діяти й розвиватися. У квітні 2024 року в пані Оксани виходить наступна — восьма! — книга «Енергія сторітелінгу. Історії, архетипи, тренди в бізнес-комунікаціях», і вона теж обіцяє стати бестселлером серед усіх, хто працює зі словом, інформацією, сенсами, незалежно від сфери чи індустрії.

Оксано, нещодавно я особисто мала можливість переконатися у затребуваності твоїх книг: вручала їх на форумі з комунікацій для керівників соціальної сфери — за цей подарунок учасники буквально боролися. Я їх втішила, що скоро вийде твоя нова книга. Отож, про що саме вона буде? І взагалі — як усе починалося?

Віто, по-перше, дякую за запрошення поспілкуватись. З тобою завжди цікаво. Зазвичай я звикла дивитися вперед, візуалізувати майбутні події. Кожного дня дивлюсь вгору, щоб подякувати за набутий досвід. А ти на наших зустрічах вимагаєш зупинитися та озирнутись, поглянути в минуле, пригадати цікаві моменти, щось усвідомити, щоб стати сильнішою. Це у нашому шаленому темпі життя дійсно цінно.

І по-друге, так, зараз я закінчую нову книгу — «Енергія сторітелінгу. Історії, архетипи, тренди в бізнес-комунікаціях». Усе почалося випадково, я не планувала цей книжковий проєкт. Але мені здається, що простір має свої плани стосовно наповнення мого життя сенсами і малює поверх моєї річної карти бажань свою, щоправда, більш складну.

Вже заінтригувала. Отже, розповідай, з чого все почалося.

У березні минулого року я брала участь у міжнародному конкурсі для митців. Потрібно було зобразити метелика. Я створила кілька сюжетів і вийшла на відкриту терасу, щоб сфотографувати картини. Напередодні вночі випав сніг, він виблискував на сонці, я фотографувала, і раптом у цей ідилічний простір до нас залетів… живий метелик! Якби мені хтось таке розповів, я б не повірила і посміялась: сніг, березень, метелик на картині, і поряд — живий метелик. Але я бачила це на власні очі. У той момент в думках промайнуло слово «синхронічність».

Згодом я знайшла відео на цю тему і з нього дізналася про історію однієї дівчини. Якось вона вийшла на міст уночі, зупинилась і замислилась, вдивляючись у чорну безодню, аж раптом до неї підійшов поліцейський і, намагаючись передбачити її дії, запитав: «Хто ви? І що ви тут робите?» Дівчина зітхнула й відповіла: «Я б і сама хотіла знайти відповідь на ці вічні питання». Я почула цю просту історію, і в той момент мене щось всередині зачепило — і полилися сльози. Я занотувала цей діалог, після чого все почало відбуватися поза моїми планами і бажаннями. Кожного дня вночі або зранку приходили назви все нових і нових розділів книги.

Охоче вірю у такі дива і збіги. Тим паче, про синхронічність зараз навіть науковці говорять — це ж усім відомий ефект спостерігача. Поділись, які компетенції і джерела інформації дозволяють тобі бути авторкою книжкового проєкту. Бо одна справа — намалювати метелика, і зовсім інша — написати бізнес-книгу. І до речі, як пройшла твоя участь у тому конкурсі метеликів?

Так, дійсно, нова книжка — це дослідження, серйозний проєкт про роль історій у бізнес-комунікаціях. Я розібрала анатомію цього маркетингового інструменту і навела приклади кількох десятків українських і міжнародних компаній.

Що дає право писати? Насамперед це освіта — магістратура з червоним дипломом факультету «міжнародний маркетинг і реклама», це власний досвід роботи — десять років в українських компаніях, це особистий досвід викладання у виші,  практичний досвід видання корпоративних журналів для клієнтів і співробітників, а також вже 18 років роботи в Асоціації корпоративних медіа України.

Щороку ми проводимо форум «Інновації в комунікаціях» і конкурс «Найкраще корпоративне медіа України». Тому я довго і глибоко занурена у цю тему, аналізую і чуйно відстежую динаміку розвитку, тематичні вектори, тренди в цій галузі. За 18 років ми з колегами — командою журі конкурсу — оцінили близько двох тисяч конкурсних проєктів і видали вже сім книжок, які відображують найцікавіші кейси практиків. Отже, «Енергія сторітелінгу» буде моєю восьмою бізнес-книгою.

А що стосується участі у мистецькому конкурсі, то — так, мої метелики перемогли.

З назви книги можу зробити висновок, що ти зібрала історії колег з бізнесу, приклади маркетингових проєктів...

Саме так. Крім зрозумілої і розкладеної по поличкам теорії у книжці багато цікавих актуальних прикладів. Своїми ексклюзивними історіями з нами поділились відомі підприємці, фахівці з різних галузей і різних країн. Мені дуже приємно, що на моє запрошення написати історію із задоволенням відгукнулось кілька десятків людей. І цей процес був цікавим, бо ми створювали історії, які трансформують читача, дають відповіді на внутрішні запитання, підсилюють нас у цей важкий воєнний час. Деякі історії викликають щирі співчуття, ти робиш висновки стосовно аналогічних подій у власному житті, інші викликають теплу усмішку і піднімають настрій.

Так-так! Пам’ятаю влітку минулого року твоє запрошення написати історію для книжки. Я теж відгукнулась і написала про початок своєї кар’єри. Хто ще взяв участь і про що розповів у книжці?

Про це я можу розповідати годинами! Наведу кілька прикладів, а також конкретні прізвища й назви історій колег.

Бізнес-геній Кевін Гаскелл, який має чотирирічний досвід керівництва у ролі CEO компанії BMW UK, автор бестселера Inspired Leadership, інвестор і бізнесмен, надіслав нам щиру особисту історію «Як лідер став студентом і отримав цінні інсайти».

Павло Овчинніков, засновник та CEO групи компаній KIDDISVIT, поділився висновками в кейсі «Історія одного листа, або Про важливість комунікації в бізнесі».

Фредрік Харен, який має понад 20 років кар’єри світового спікера, провів понад 2 000 виступів по всьому світу й об’їздив 67 країн, автор дев’яти книжок, одна з яких, «Книга ідей», перекладена на п’ятнадцять мов і входить у топ-100 найкращих бізнес-книжок усіх часів, поділився з нами своїми інсайтами в розгорнутому коментарі «Як використовувати позитивну енергію, яка може походити від невдач, щоб стати більш творчою людиною?».

Марія Бородай, незалежна експертка з піару і корпоративних комунікацій, поділилась міркуваннями й кейсами в коментарі «Визнати проблему і повернути її на свою користь. Досвід корпорації Intel».

Савелій Лібкін, успішний український ресторатор, засновник компанії «Ресторани Савви Лібкіна», власник ресторанів «Дача», «Тавернетта» і «Компот», автор бестселерів «Моя одеська кухня», «Одеське застілля від Привозу до Дерибасівської» та «Бізнес по-одеськи», надіслав історію з дитинства, кумедну розповідь «Про плов», у якій є дрібка одеського гумору, спогади про кулінарну творчість бабусі та безумовну любов і підтримку мами.

Антон Бабенко, керівник ІТ-департаменту ГК KIDDISVIT, у своїй історії стверджує, що «Можливості нам завжди надаються. Головне — вчасно їх розгледіти».

Ольга Ліщина, менеджерка з комунікацій «ДТЕК Енерго» розповіла історію про початок кар’єри «Як я не стала акулою».  

Олексій Радян, власник і СЕО мережі нішевої парфумерії і косметики «Жан niche concept», зосередився на історіях з гумором «“Alex-Жан” на день сміху» та «Італійська пригода».

Олена Орлова, засновниця мережі дитячих садочків Happy Time, мати благодійного фонду «Безмежні можливості», маркетолог, волонтерка й антиблогерка, поділилась кейсом «Падати і починати все спочатку — не соромно».

Це важливо, коли колеги діляться не лише позитивним досвідом, а й усвідомленням важких уроків чи провалів. Цікаво, хто і що розповів тобі для книги?

Том Колдіц (Tom Kolditz, PhD, Brigadier General, US Army (ret), Principal and Managing Member, Saxon Castle LLC) ексклюзивно для нашої книжки розповів пронизливу історію з власного життя, якій ми дали назву «Посібник з подолання особистої кризи».

Ваче Давтян, засновник і головний директор ТОВ «Промкабель-Електрика», поділився досвідом у своїй історії «Як наш сисадмін зупинив роботу компанії і вимагав 2,5 млн грн.».

Заріна Нетовкіна, CEO і креативна директорка компанії «Ювелірний дім ZARINA», розповіла історію «28 годин, 10 000 доларів бюджету. Про власний досвід кризового проєкту і висновки». Не буду спойлерити, та й у форматі інтерв’ю розповісти про кожну історію неможливо.

Це точно. Досить подробиць. А тим, хто їх хоче, раджу вже зробити попереднє замовлення книги за посиланням. Ще з назви книги бачу, що ти підняла таку модну зараз, але дуже багатошарову тему, як архетипи…

Архетипи дійсно непроста тема, у яку я занурилася з головою: вивчала її на курсах письменницького мистецтва і досліджую вже кілька років. Архетипи розширюють сприйняття світу, пояснюють на раціональному рівні наше підсвідоме і дають розуміння, як і чому працюють історії й óбрази в рекламі брендів.

У якості кейсу в розділі про архетипи Еліна Слободянюк, фахівець з маркетингових, соціальних і політичних комунікацій, розглянула феноменальний успіх Barbie, фінансову складову і приклади колаборацій з брендами в різних галузях.

Тобто теорія архетипів — не абстракція, а конкретні практичні знання, які потрібно застосовувати у щоденній роботі, при формуванні корпоративних комунікацій із зацікавленими сторонами організації.

Про які ще кейси українського і міжнародного бізнесу ти розповіла у книжці?

Прикладів багато, наведу лише кілька. Тетяна Колесник, керівниця сектора КСВ ПУМБ, докладно розповіла про соціальний корпоративний проєкт «Безумовна підтримка» від ПУМБ.

Ольга Правільєва, директорка з персоналу ТМ «ВіЯр», розкрила «Сім звичок надзвичайно ефективної команди “ВіЯр”».

Ірина Вінцентік, директорка з продажів і маркетингу в Fairmont Grand Hotel Kyiv, поділилась кейсом «Міжнародний готель з українським серцем».

Олексій Радян, власник і СЕО мережі «Жан Niche Concept», розповів про спільний досвід в оповіді «J Accordo Fantastico: дивовижна дружба і ділове партнерство між Panteon Roma & Jan Niche Concept».

Оксано, після таких докладних відповідей я додам до твого прізвища псевдонім «Подробиці». Бачу, що ти любиш давати конкретну й чітку інформацію.

Саме так. Погодься, це корисна навичка. Якщо перелічити кількість, то в книжці я навела приклади шістдесяти брендів. Найбільш актуальні для нашого сьогодення кейси: корпоративний сторітелінг «Сміливі нести світло: герої серед нас» від «ДТЕК Енерго»; челендж «#МояісторіяLantmаnnen»; «Казкотерапія по-фоззівськи»; корпоративна книжка «Герої нашої землі» від групи компаній «Ерідон»; «Разом до перемоги» від «Кернел»; корпоративний фільм «Я буду завжди поруч з тобою» від компанії «Кока-Кола Беверіджиз Україна Лімітед»; корпоративний сайт darnytsia.ua від фармацевтичної компанії «Дарниця»; відеопроєкт EVAfamily про людей і для людей, який має назву ЕvaTalk.

Про особливості застосування ШІ в бізнесі і про найбільш популярні нейромережі свій коментар у нашу книжку надіслала Крістіна Кривошеїна, менеджерка з корпоративного стилю і взаємодії компанії Zentiva.

Прикладів і коментарів фахівців ми зібрали дійсно багато. Але справа не тільки у кількості. Коли я вчора роздрукувала зміст книжки, то щиро здивувалась тому, наскільки він потужний і як я взагалі наважилась на такий масив роботи. Дванадцять розділів, які розкривають теорію і практику сторітелінгу, розповідають про архетипи, тренди в комунікаціях, штучний інтелект…

Також я щиро пишаюсь, що вступ до книги написав Андрій Длігач — відомий практик, бізнес-стратег, засновник групи компаній Advanter Group і міжнародної бізнес-спільноти Board, доктор економічних наук, громадський діяч і футуролог. Він розкрив тренди і розповів про власне бачення векторів розвитку бізнесу в майбутньому.

А першими читачами проєкту стали Дмитро Олтаржевський, доктор наук із соціальних комунікацій, професор Київського національного університету ім. Тараса Шевченка; Євген Ромат, голова Спілки рекламістів України, головний редактор журналу «Маркетинг і реклама», професор Київського національного університету ім. Тараса Шевченка; Євген Веліканов, СЕО iPay.ua; Олексій Радян, засновник «Жан niche concept».

Я так розумію, що нова книжка — це наочна синергія інтелекту, досвіду і прагнень великої кількості людей з різних компаній, країн і галузей, яких ти надихнула й об’єднала під однією обкладинкою.

Саме так! А ще це підтвердження того факту, що наша сила — в єдності та співпраці. Це насправді місія нашої Асоціації корпоративних медіа України. Ми збираємо найцікавіший досвід фахівців-практиків, структуруємо і надаємо ці знання у компактному форматі бізнес-книжки студентам у виші і молодим фахівцям у корпоративні бібліотеки.

Особливо приємно отримувати відгуки від читачів, бо наша команда створює продукт, дійсно сильний за формою і змістом. А фахівці з компанії «Фабрика каталогів PrintStore Group» втілюють задум у життя — створюють книжку на крутому сучасному обладнанні. За що велика вдячність всій команді PrintStore Group  і особисто CEO компанії Володимиру Павловському, директорці з розвитку Тетяні Павловській, і директорці з маркетингу Анфісі Сіньовій. Таким чином у синергії з колегами ми зберігаємо багаж знань, своєрідну скарбницю досвіду.

Відчуваю, що ти створила в цьому проєкті своєрідний мікрокосмос і глибоко зосередилась на своїй меті. Але ж ми не можемо перебувати окремо від подій сьогодення. Ми не спілкувалися з тобою у форматі інтерв’ю вже більше двох років. Якими вони були для тебе, де ти перебувала і як за цей час змінилась?

Як і для всіх українців, для мене це були роки випробувань. Але я впевнена, що вони дають нам можливість стати сильнішими.

Весь цей час ми з родиною живемо в Києві. З перших днів повномасштабного вторгнення я намагаюсь тримати фокус уваги на продуктивній роботі. Пригадую, що в березні 2022 року перечитала книгу австрійського психіатра Віктора Франкла «Людина у пошуках справжнього сенсу», у якій він розповів, як йому вдалося вижити в полоні, у концентраційних таборах. Тоді запам’яталась цитата: «Першими ламалися ті, хто вірив, що скоро все закінчиться. Після них — ті, хто не вірив у те, що це колись закінчиться. Вижили ті, хто фокусувався на своїх діях, без очікування того, що може чи не може статися». Саме так я і роблю.

Ще одним переломним моментом для мене був епізод, коли я вийшла на вулицю і побачила в нашому житловому комплексі робітників, які підрізали дерева й кущі, прибирали квіткові клумби від пожухлого листя. Це було досить сюрреалістично, бо на фоні цих мирних дій гриміли потужні вибухи на околицях Києва.

У той момент я добре усвідомила: щоб вижити і зберегти здорову психіку, необхідно концентруватися на поточному моменті, як ця команда садівників. Я не можу впливати на зовнішні події, але я можу спрямувати свої сили на реалізацію призначення, професійну мету.

Звучить оптимістично. Колись ти поділилася з нами цікавими порадами, як збільшити енергію: 10 способів, доступних кожній з нас. А що конкретно ти робила зараз, щоб не втрачати енергію, заспокоїтись у час війни?

Більш за все психіка страждала від невизначеності і болючих новин. Тому я писала план на добу, визначала конкретні дії, доступні й необхідні. Звільняла тіло від стресу всіма доступними методами — присіданнями, віджиманнями, йогою. Звертала увагу на дихання, намагалась робити більш глибокі вдихи й видихи.

Дотримувалась інформаційної гігієни: обмежувала перегляд новин до одного-двох разів на день по десять хвилин, переглядала тільки перевірені джерела офіційної інформації. На додаток переглядала відео, які розвивають, слухала аудіокниги.

Підтягнула компетенції у різних галузях — пройшла кілька тематичних курсів. Тобто налаштувала мозок на корисне для інтелекту і раціональне. Підтримувала зв’язки з людьми. Відвідувала онлайн-конференції, прямі етери колег. Допомагала тим, кому це було потрібно, і не тільки словами, а й конкретними справами.

Ми знаємо, що все проходить. І ця війна також пройде. Ми впевнені в перемозі України. Це неодмінно станеться! Та якими ми вийдемо з цього періоду випробування, залежить від кожного з нас. У наших силах стати сильнішими. Тому кожного дня ми зобов’язані зберігати ясний розум, допомагати бійцям ЗСУ, підтримувати і продовжувати розвивати економіку України, а також завжди піклуватися про наших батьків і дітей. Така установка сформувала розуміння, що необхідно самій перебувати в ресурсі. Спрямовуємо енергію на конкретні дії, без зайвої виснажливої рефлексії.

Я впевнена, що всі події служать нашому духовному дозріванню і зростанню. Сьогодні приймати й переживати біль, трансформуючи його в силу, — особлива навичка й мудрість. Кожен з нас має свої практики (медитації, читання книг, прослуховування мотиваційної літератури тощо). Сьогодні кожна і кожен з нас підтримують внутрішнє Світло, стан подяки, і всі разом ми утримуємо фокус уваги на любові й емоційній стабільності. Це потрібно для нас, для наших дітей і майбутнього України.

Оксано, ми почали інтерв’ю з майже містичної історії. А були ще якісь натяки, символи, збіги під час написання книжки?

Історій навколо проєкту було багато. Про деякі з них я розповіла на сторінках книги. Впевнена, що історія кожного, хто долучився до створення книжки, не випадкова, і книжка знайде відгук в серцях читачів.

Окремо хочу згадати про символи, які підсилили проєкт і над якими можна розмірковувати, фантазувати й медитувати. Це серія моїх картин з метафорами, які розміщені між розділами книжки і налаштовують на сприйняття нової інформації, а також окремий розділ з моїми улюбленими притчами. Вони також можуть надати підказки читачам для усвідомлення уроків різних життєвих і професійних ситуацій.

Притчі я теж люблю. До речі, вони добре «заходять» під час паузи на каву. Відпочила, прочитала кілька абзаців тексту, надихнулась — і пішла працювати далі. Гарна ідея. Такий собі бонус-трек до ділової книжки. Оксано, а на які зміни в корпоративних комунікаціях ти звернула увагу?

Якщо говорити про канали й актуальні формати комунікації, то зараз набувають популярності цифрові канали комунікації для молодого покоління — майбутніх споживачів. Інформаційне поле болючих новин породжує потребу в майданчиках для ментального відпочинку, для розваги і прояву креативу. Тому зараз тікток набуває популярності і в бізнес-середовищі. Користувачі цієї соцмережі дорослішають і з часом стануть повноправними покупцями і споживачами продукції наших брендів. Тому компанії налагоджують комунікації з новими сегментами цільової аудиторії, формують лояльність до брендів через створення контенту відповідного формату, зокрема такого, як креативне відео. Наприклад, Lantmännen Axa у тіктоці розміщує короткі відео з виробництва і тренінгів, цікаві рецепти. А мережа магазинів «Жан niche concept» у відео для аудиторії тіктоку робить акцент на доречному гуморі.

Також важливо зазначити, що тікток поступово відходить від мініатюр, бо в короткому відео важко передати потрібні сенси. Натомість він пропонує користувачам створювати відео тривалістю до 10 хвилин в класичному трьохактному сюжеті (зав’язка, кульмінація, розв’язка) і з титрами, які розставляють необхідні акценти в сюжеті.

А що стосовно контенту? Яку трансформацію сенсів проходить сучасний бізнес?

Зараз суспільство проявляє запит на усвідомлення історичної спадщини, лагідну українізацію, вивчення етнічних і достовірних кодів нації, а не штучно нав`язаної за радянський час «шароварщини». У відповідь компанії створюють потужні проєкти з етнічною складовою. Наприклад, ACINO вже вдруге провела конкурс на створення унікальних візерунків «Вишита краса. Зроби свою» серед працівників компанії. Ще один приклад — це проєкт банку ПУМБ, який системно опікується лагідним і поступовим переходом клієнтів на фінансову українську. У цих проєктах крім потужної складової сенсів велику частину посідає інноваційна платформа — інформаційні технології, інтегровані в означені проєкти.

Оксано, відчуваю, що ще трошки подробиць — і ми з тобою напишемо нову книгу 🙂 Дякую, що поділилась добрими новинами. Вони зараз на вагу золота.

Віто, згодна. Дійсно, ми розповіли достатньо подробиць. Друзі, а цікаві історії, кейси, притчи, приправлені сюжетами картин з метаформами із серії «Перлини сенсів», ви знайдете в новій книзі. Замовляйте її передплатою за посиланням.

Щиро дякую за твоє запрошення, приділений час і наше дружнє спілкування. Дякую за можливість розповісти про нову книгу, а також усвідомити досвід цих двох років життя.

Отож, з нетерпінням чекаємо на презентацію нової книги «Енергія сторітелінгу» і нагадуємо про можливість передзамовлення. Читаємо, надихаємося й працюємо далі!