Квінейджерки: нове покоління жінок 45+ започаткувало новий тренд

У Великій Британії вигадали слово для жінок, які після 45 не втрачають енергії та амбіцій, а починають жити по-новому. Їх називають «квінейджерки» і нам дуже подобається це визначення.

Цей термін з’явився завдяки діяльності британської платформи NOON, яку заснувала відома журналістка Елеанор Міллс. Вона вірить, що середина життя – це не криза, а етап трансформації та нових стартів. Понад 20 років Елеанор пропрацювала у The Sunday Times, була редакторкою The Sunday Times Magazine і очолювала Women in Journalism з 2014 до 2021 року.

Елеанор Міллс зауважила, що дуже багато жінок у віці 40-50 років стикаються відразу з декількома стресами: дітьми, що дорослішають або виїжджають з дому, тиском на роботі, фінансовими проблемами, віковими змінами. При цьому в суспільстві вони залишаються «невидимими» – на них не орієнтується ні реклама, ні медіа, ні бренди. Так Елеанор вирішила створити спільноту, яка б допомогла жінкам пройти через ці «точки змін» та надихала на «другий акт» життя.

Головна ідея NOON – концепція Queenager, або «квінейджерка». Це жінка старша 45 років, яка почувається так само енергійно і цікаво, як підліток, але має досвід, впевненість у собі та фінансову незалежність. Вона переосмислює життя, ставить перед собою нові цілі, дозволяє собі те, на що не вистачало часу чи сміливості раніше.

ХТО ТАКІ КВІНЕЙДЖЕРКИ

Щоб краще зрозуміти цю аудиторію, NOON провів у Великій Британії масштабне опитування понад 2000 жінок у віці 45-60 років. Фактично, це зріз усіх 8,5 мільйонів жінок такого віку по всьому світу, яких Forbes вже назвав «суперспоживачками».

У результаті опитування виявилося, що жінки 45+ щорічно витрачають 92 млрд. фунтів і приймають до 95% всіх домашніх споживчих рішень. Уперше в історії, за даними перепису 2019 року, жінки старші за 40 років заробляють більше і витрачають на 25% більше, ніж їхні 30-річні подруги. Але при цьому вони залишаються однією з найбільш непредставлених груп у маркетингу та рекламі. 54% жінок 45-60 років частіше обирають бренди, які їх репрезентують, і це величезний втрачений потенціал для бізнесу.

СТАРТ ДЛЯ НОВОГО ЖИТТЯ

Баланс між роботою та особистим життям для квінейджерок у 16 разів важливіший, ніж статус. “Час для себе” цінується вище, ніж партнер, улюблена робота, друзі або активне сексуальне життя. Вони цікавляться фінансами, політикою, власним здоров’ям і прагнуть радості у «другому акті» життя.

Половина опитаних пережила п’ять і більше травматичних подій: смерть близьких, менопаузу, тривожні розлади, депресію, фінансові кризи, розлучення, хворобу чи догляд за хворими родичами. Але саме ці випробування зробили їх впевненішими та щасливішими, адже вони усвідомлюють, що можуть впоратися з усім і розцвісти знову.

NOON візуалізував життєвий шлях жінок так:

• у 20 років життя жінки крутиться навколо кар’єри, побачень, подорожей, розваг, хобі та стосунків із партнером;
• у 30-40 років часто настає децентрація, коли обов’язки та стреси вибивають жінок із рівноваги;
• у 50-60 років приходить рецентрація – повернення до себе, з мудрістю, фінансовою безпекою, дорослими дітьми та новим розумінням «достатності».

Читайте також: Попри вік: як акторки 55+ руйнують ейджизм у Голлівуді

Досвід, фінансова сила та впевненість у собі роблять квінеджерок однією з найвпливовіших аудиторій сучасності, але досі вони залишаються недооціненими.

Команда NOON нагадує, що середина життя може стати періодом зростання, перевідкриття себе та реалізації давніх бажань. У цьому віці жінки не прощаються з мріями – вони нарешті знаходять час та ресурси, щоб їх здійснити. Для суспільства та бізнесу це сигна про те, що настав час перестати дивитися на вік через призму обмежень і побачити в ньому джерело енергії, досвіду та ідей, здатних змінювати світ.

За матеріалами зарубіжних медіа.